多品牌战略还是去品牌化,家居行业应该选择哪种方式?

思考背景
笔者了解到,5月1日,米克家居旗子品牌A.R.T.新都市新产品大会在成都北福森美家居家具展馆一楼举行。组织者邀请受欢迎的演员和杂志编辑参加这次活动,以建立势头。
 
近几年来,“全球经济低迷”这一论调已经蔓延到业内广泛的参与者,像薄冰一样,国内这一传统产业已经进入了前所未有的寒冬期,私底下认为,在这样一艘逆流艇上,整个行业都会退去干热,回到理性的视野,但在2018年欧洲智囊团研究2018年国内市场发展之前,实际情况并非如此。
 
冬天是真实的,否则。
根据“2018年家用电器发展报告”,2018年国内市场出现了许多“大动作”:1)2018年,国内资本活动比想象的要高得多,许多企业获得了数亿元的融资。与2017年相比,数量和数量有了显著的增长;2)2017年和2018年上市的许多定制家庭企业都在购买土地,扩大工厂,增加新的生产基地,扩大生产线;3)“多品牌矩阵”战略流行,多家企业在一个品牌下采用横向多元化模式和路径。
 
以上几点结合美克开店推出的子品牌新产品,引发了笔者的一个小小的思考:在精品店电子商务成功的光环下,“去品牌”的理念赶上了消费升级的快车,并逐渐成为受到业界热烈讨论的宾客。在此基础上,仍有许多国内企业不追求“去品牌”,而是发展“多品牌领域”。那么,如何扩大多品牌布局;2)在追求本土品牌多元化之前需要解决的问题;3)“去品牌”与“品牌”之间的黄金分界线,以及企业应该如何识别和衡量这些问题?
 


 
认清“去品牌”和“多品牌战略”之间的区别和联系,应该采取哪种方式?
 
为了明确二者的区别和关系,笔者认为可以从概念入手。
脱品牌,又称“品牌泛化”,是一种基于大众消费习惯和消费心理变化的新品牌战略。该策略认为,公众消费观念倾向于注重产品的使用价值和实用性,而不注重品牌本身,而品牌定位、品牌设计、品牌传播等因素并没有真正提高产品的质量和价格,而忽视了产品的原始价值。这一理论的核心支撑是大卫·奥格韦的品牌形象理论。
 
多品牌战略背后的理论基础是杰克·特劳特的定位理论:品牌是某一范畴的代表,品牌的建立就是要实现品牌在某一范畴上的优势地位,成为某一范畴的第一位。
 
经过简要分析,笔者认为“去品牌”的主要特征是“不再刻意强调品牌”,如著名产品、网易严格选择平台上的产品,宣传的重点不是品牌,而是产品的质量。这一概念的出现和流行,标志着当今消费者心态的改变-人们不再轻易地为品牌溢价买单。去品牌营销与其说是一种新的营销方式,不如说是一种新的消费趋势。
 
“多品牌”的核心尝试是“最大化市场份额”,成败的关键在于“利益市场分化与品牌定位”。“多品牌”的合理运作,将有利于最大限度地“抢占货架”和交叉覆盖用户;“鸡蛋不在同一个篮子里”,有利于降低企业经营风险,塑造不同的品牌个性和利益点,满足市场用户对价格和质量的不同需求。
 
很长一段时间以来,家居业总是与“传统”一词相匹配。与“去品牌”精品店电子商务和互联网“快速销售”相比,家电行业的“去品牌”基因在产品种类和服务体系上都比较薄弱。换言之,品牌效应仍然是消费者购物选择的决定性因素。笔者认为,“去品牌”对于国内产业来说,还有很长的路要走,在整体动荡的市场环境下,想要放弃传统的拥抱创新,其可行性还有待观察。
 
当然,这并不意味着“多品牌战略”占据主导地位,以往关于“门槛”的讨论表明,利用品牌覆盖、市场细分策略来实施一定的新品牌建设障碍不是一天的工作,更不用说没有生意了。除了品牌创建和传播所需的人力物力外,一个新品牌要想成功,还必须与生产线规划、渠道管理和终端建设相结合,成本远远超出了普通企业的承受能力。
 
企业只有通过自身的技术研发投入,供应链的有效整合,建立有效的商业模式,才能吸引更多的人力资源,掌握更多的市场资源,同时获得可观的效益。
 
总之,选择哪种方式对于任何企业来说都是一个需要“专注于实践”的过程。带着历史眼光,一路上观察家居行业的每一个足迹,一亿欧元的家居发现,无论有多少概念,多么混乱的选择,那些根植于用户需求,脚踏实地的消费者,企业总能突破层层叠叠的迷雾,稳扎稳打地在崛起中站稳脚跟。
 

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关键词: 多品牌战略(1)